网络时代,广告新宠

作者:佚名 日期:2020-05-16

随着网络时代的发展,一种全新的视频广告形态——“病毒”视频广告在网络媒体上日渐兴起。作为数字营销的一种全新媒介广告形式,“病毒”视频广告以其自身的优势受到越来越多广告主的追捧。

“病毒视频”(Viral Video)可以被视作“病毒营销”的最新形态,它是依托互联网进行“病毒式营销”的全新手段。“病毒视频”以其“匪夷所思”的内容,借助微博、视频博客、BBS论坛以及视频托管网站等网络媒介平台,使视频短片在互联网上得到大面积、迅速的传播。这里所指的“病毒”并非贬义,此后,基于网络媒介的“病毒营销”概念及营销手段被广泛使用。“病毒”视频广告最早出现于2001年。美国人艾德罗宾逊花费1万美元制作了一段搞笑视频。艾德罗宾逊把公司的网址附在影片结尾,用电子邮件传给了五个朋友。就在那个周末,超过6万人看了这个时长12秒的广告视频。该视频广告像病毒一样迅速蔓延开来,仅三个月,罗宾逊的网站就获得了50万的访问量。

2007年,诺基亚推出了一款名为《Hip-Hop起源》的“病毒”视频广告。“一名河北老农以学鸡走路、模仿挤牛奶等动作成为Hip-Hop舞步的创始人的故事。”仅优酷网,在短短四个月内,这则视频的点击量就超过了四百万;该视频广告也被看做国内“病毒”视频广告的起源。如今,“病毒”视频广告日益成为广告营销界的新宠儿,越来越多的广告业主及广告制作公司通过“病毒”视频广告进行网络营销。

“病毒”视频广告是基于网络媒介传播的一种新型视频广告形态,受众的观看和我们通常所接受的电视广告有所不同。受众观看电视广告是一种被迫收视消费,而基于网络传播的“病毒”视频广告对于受众而言更多的是一种主动性消费。因此,在海量的网络视频内容的汪洋中,一则“病毒”视频广告如何吸引受众

的注意,使其更为广泛地传播,其重点在于该“病毒”视频广告内容的可视性与创意性。电视广告的创意性往往从产品本身的功能性诉求为出发点;而“病毒”视频广告的创意性主要集中在视频内容本身,强调广告内容的趣味性、猎奇性。

№案列№ 标志汽车在为自己的新产品207CC所做的“病毒”视频广告——《二手奥拓悲剧,现实版挣车位》一经推出,就风靡网络。这是一则将创意和表演痕迹隐藏得天衣无缝的“病毒”视频广告。一辆标志207CC刚要停入一个车位,该车位却被一辆二手奥拓飞速抢先占上,但因为奥拓体积小,207CC居然又强行挤了进去,但此时已没有打开车门的空间。画外音是幸灾乐祸的笑声,此时,女司机却把车篷敞开从上面跨了出来,只剩奥拓司机憋在车里无法出来。这则视频推出后,很多网友信以为真,争相追捧。该片通过离奇的故事情节,极大提高了该视频的可视性,成为一则非常成功的“病毒”视频广告。

与电视广告相比,“病毒”视频广告在制作成本和广告长度上有着较为明显的不同。就广告片的制作成本来看,“病毒”视频广告要比传统电视广告低廉很多。№案列№ 以诺基亚2008年底推出的N96手机“病毒”视频广告《李小龙打乒乓球》为例,该则广告的制作费用不到五十万元,并在网络获得了1600万次的点击量。而与此同期推出的电视广告却耗资一百万元。

№案列№ 2009年,哈尔滨啤酒制作了一则名为《啤酒绘出的教堂》的“病毒”视频广告。拍摄团队用20箱啤酒在零下20多度的冰天雪地作画,画面内容是哈尔滨标志性建筑圣索菲亚教堂。该广告历时两周完成,所采用的拍摄器材仅仅是6000元的索尼家用DV摄像机。这一则“病毒”视频广告在网络推出后,最终获得了439万次的点击量,而该广告的制作费用却不到十万元。

“病毒”视频广告之所以制作成本低廉主要在于“病毒营销”不来自精良的制作,而来自创意。从“病毒”视频广告的制作来说,保持“草根性”是其遵循的法则,这一点和电视广告追求大投入、精良制作有着本质的区别。因为,“病毒”视频广告的传播媒介是网络,一则成功的“病毒”视频广告需要尽量隐蔽其广告的“真身”,追求“以假乱真”的效果,在网络形成话题,使得更多的网友议论追捧。因此,强调“草根性”的“病毒”视频广告在制作成本上与传统电视广告的专业性要求相比将大大降低。就一则广告的时间长度而言,“病毒”视频广告比传统电视广告有着更为机动的选择。当下,电视广告的时间长度有着严格的要求。通常以5秒钟为单位,广告长度从5秒钟到2分钟不等。而“病毒”视频广告在时间长度上却没有严格的限定,通常是基于广告内容本身出发。由于“病毒”视频广告特定的播出媒介,网络投放的费用相对于电视媒体投放所需要的费用低廉很多,许多“病毒”视频广告更因网友自发的传播,投放并不产生费用。因此,“病毒”视频广告的长度要远远超出传统电视广告。

“病毒”视频广告是基于网络媒体进行传播的新型视频广告形态,在“病毒”视频广告的传播过程中更是离不开视频网站的推波助澜。一则创意再好的“病毒”视频广告要想达到好的传播效果,都无法绕过视频网站这一环。对于视频网站而言,利用其强大的门户资源,通过“制造流行”“制造话题”等手段为“病毒”视频广告推广,已经成为重要传播手段。

№案列№ 《港女报复前男友:不会让你再碰到这对C》是一则丰胸药品“病毒”视频广告。负责该广告推广的视频网站在推出这一视频前,首先在自己网站的BBS论坛上,就女性丰胸问题制造大量争议性话题供网友讨论;一周后,在网友们就此话题热议最激烈的时候,网站顺势将此视频推出,一时间用户们争相观看追捧。

№案列№ 《过节的味道》是泸州老窖推出的一款病毒视频。由成都仲夏蓉影文化传播有限公司策划制作,因为那个时候马上就要过新年了,于是蓉影把这一年的新闻大事,热点话题丢进了这个泸州老窖特曲酒,视频一经推出,泸州老窖在优酷频道的订阅人数和浏览次数都可以用 ‘ 疯狂‘ 来形容, 累计2千万次的观看,这还不包括其他渠道的观看数量。

目前,“制造话题”“制造流行”已经成为了视频网站越来越重要的业务,也成为配合“病毒”视频广告推广最为重要的挣钱手段。国内主要视频网站如、优酷网、爱奇艺,腾讯视频等都设立了专门服务于“病毒”视频广告的部门。现在,“病毒”视频广告作为数字营销时代一种新型的广告形态被越来越多的企业所青睐。重视年轻消费者的大公司对“病毒”视频广告的兴趣显得尤其浓烈。这些公司通常具备以下特点:品牌自身足够强大;科技产品或消费品行业居多;重视创意,深谙引爆流行之道。“病毒”视频广告随着数字时代的发展,将越发显现出其自身的优势及特点。

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