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市場營銷策劃的基礎(chǔ)是（市場營銷策劃的基礎(chǔ)是哪些）

發(fā)布時間：2023-03-04 11:47:57 稿源：創(chuàng)意嶺閱讀： 208 問大家

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關(guān)于市場營銷策劃的基礎(chǔ)是的問題，以下是小編對此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

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本文目錄:

1、市場營銷策劃原則不包括什么
2、企業(yè)市場營銷策劃的基本原則是
3、
4、市場營銷策劃的步驟和方法

市場營銷策劃的基礎(chǔ)是（市場營銷策劃的基礎(chǔ)是哪些）

一、市場營銷策劃原則不包括什么

市場營銷策劃原則不包括服務(wù)性原則。

市場營銷策劃不是單純的、即時的投機謀劃，而是企業(yè)的一種戰(zhàn)略性決策，是一種系統(tǒng)推出產(chǎn)品乃至企業(yè)的全方位決策。策劃的原則主要包括以下幾方面。

1.戰(zhàn)略性原則

（1）全局性

以企業(yè)營銷全局為出發(fā)點和著眼點。它是企業(yè)發(fā)展的整體藍圖，它關(guān)心的是“做對的事情”（do the right things），注重對企業(yè)未來總體方向的謀劃，而不是僅僅“把事情做對”（do the things right），糾纏眼前的細枝末節(jié)。因為“把事情做對”只是“效率”的好壞而已，唯有“做對的事情”才會產(chǎn)生長遠的效果。

一個完整的營銷策劃，是企業(yè)未來進行營銷決策的依據(jù)，將對企業(yè)未來的營銷工作起指導作用。因此，一個優(yōu)秀的策劃方案，要在對市場情況、產(chǎn)品情況、管理狀況、生產(chǎn)情況、發(fā)展趨勢等進行全面了解和考察的基礎(chǔ)上，站在戰(zhàn)略高度作出規(guī)劃。企業(yè)營銷策劃方案的確定，既要考慮到營銷環(huán)境的影響，又要考慮企業(yè)內(nèi)部各部門間的能力與協(xié)作。只有全面綜合地分析每一個可能影響營銷策劃方案實施的因素并加以控制，才不會導致營銷資源的浪費。

（2）長遠性

營銷策劃的立足點是謀求提高企業(yè)的市場競爭力，使企業(yè)興旺發(fā)達、長盛不衰，謀求的是企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，而不是追逐短暫的虛假繁榮。要強化戰(zhàn)略思考力和組織設(shè)計，不要僅僅追求眼前財富的積累。企業(yè)的營銷策劃不是短期的權(quán)宜之計，而是經(jīng)過長期的、細致的調(diào)研和設(shè)計，是為企業(yè)的長遠戰(zhàn)略目標服務(wù)的。營銷策劃一旦完成，就成為企業(yè)在相當長一段時間內(nèi)營銷工作的指導方針，要求企業(yè)中的每一個部門、每一名員工，無論是經(jīng)理階層，還是普通員工階層，都必須嚴格執(zhí)行。

（3）方向性

市場營銷策劃規(guī)定企業(yè)未來一定時期內(nèi)的經(jīng)營方向，“它關(guān)心的是船只航行的方向而不是眼下遇到的波濤”。大海航行靠舵手，舵手靠的是船上的舵。經(jīng)營戰(zhàn)略就是企業(yè)的命運之舵。

戰(zhàn)略性營銷策劃是企業(yè)管理的“頂尖石”，是企業(yè)的宏觀管理，是統(tǒng)御企業(yè)活動的綱領(lǐng)。它為企業(yè)的發(fā)展指明了基本方向和前進道路，是各項管理活動的精髓，也是生產(chǎn)經(jīng)營活動的中心。它有利于調(diào)動職工的積極性、主動性和創(chuàng)造性，使廣大員工心往一處想，勁往一處使，為實現(xiàn)企業(yè)的目標而做出不懈努力。戰(zhàn)略管理雖然不是萬能的，但沒有戰(zhàn)略卻是萬萬不能的！

（4）穩(wěn)定性

戰(zhàn)略是解決長遠性、全局性的問題，影響面大。因此，要保持其相對的穩(wěn)定性，不能朝令夕改。只有企業(yè)的外部環(huán)境和內(nèi)部條件發(fā)生重大變化后才能作戰(zhàn)略性調(diào)整、轉(zhuǎn)移。而戰(zhàn)術(shù)則是指解決局部問題的原則和方法。它具有局部性、短暫性、靈活性、機動性等特點。毛澤東曾指出：“研究全局性的戰(zhàn)爭指導規(guī)律是戰(zhàn)略學的任務(wù)，局部性是戰(zhàn)術(shù)、戰(zhàn)役學的任務(wù)”，在戰(zhàn)略上要藐視敵人，在戰(zhàn)術(shù)上要重視敵人?！耙徊叨D(zhuǎn)危局，一語而退千軍，一計而平騷亂，數(shù)言而定國基”，這里講的就是戰(zhàn)術(shù)的作用。

戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)兩者的關(guān)系是：戰(zhàn)略是戰(zhàn)術(shù)的靈魂，是戰(zhàn)術(shù)運用的基礎(chǔ)。戰(zhàn)略如果錯了，就無所謂戰(zhàn)術(shù)上的對與錯。戰(zhàn)術(shù)的運用是戰(zhàn)略的深化和細化，它要體現(xiàn)既定的戰(zhàn)略思想。兩者的出發(fā)點相同，都是為了制定和實現(xiàn)企業(yè)的既定目標。一個系統(tǒng)完整的營銷策劃方案是為企業(yè)長遠的發(fā)展目標服務(wù)的，雖要有一定的適應(yīng)性，但更要保持相對的穩(wěn)定性，不能朝令夕改。營銷策劃方案應(yīng)該在科學的調(diào)查和預(yù)測的基礎(chǔ)上，形成比較穩(wěn)定的框架和一個長遠的企業(yè)戰(zhàn)略目標。若稍遇風吹草動，就對方案妄加更改，則必然導致營銷資源的巨大浪費。

2.信息性原則

信息是市場營銷策劃的基礎(chǔ)。營銷策劃是對已獲得各種信息的充分利用，缺乏信息的營銷策劃像空中樓閣一樣是危險的策劃。

當今世界已進入信息時代，信息同能源、材料一起成為社會發(fā)展的基本支柱。對信息的收集、整理、分析和管理水平的高低已成為衡量企業(yè)營銷及競爭能力高低的一個重要標志。一些發(fā)達國家的知名企業(yè)之所以在世界各地建立龐大的信息網(wǎng)絡(luò)，不惜花巨資來收集和處理各種信息，是因為信息已成為企業(yè)的資源、企業(yè)的財富及企業(yè)的競爭力。美國前總統(tǒng)卡特在他的《照亮了道路》一文中說：“信息就像我們呼吸的空氣—樣，同樣是一種資源。精確有用的信息就如同我們身體所需要的氧氣?！弊鳛橐孕畔⒉僮鳛橹行牡臓I銷策劃，就更離不開信息。

3.系統(tǒng)性原則

營銷策劃的系統(tǒng)性原則是指任何營銷策劃都必須站在企業(yè)全局經(jīng)營的高度來系統(tǒng)地設(shè)計和實施。不管是在對企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)的發(fā)展史、企業(yè)的營銷環(huán)境等因素進行分析，還是在營銷策劃方案的制訂、實施、監(jiān)控過程中，都要系統(tǒng)地進行研究，只有做到這一點才能保證營銷策劃的成功。

（1）從企業(yè)內(nèi)部看

營銷只是企業(yè)經(jīng)營的一個環(huán)節(jié)，而不是企業(yè)經(jīng)營的全部。盡管現(xiàn)代營銷理念認為營銷貫穿于企業(yè)整個生產(chǎn)經(jīng)營活動的始終，強調(diào)營銷是企業(yè)經(jīng)營的龍頭，但它仍只是企業(yè)全部工作的一部分，營銷策劃只能作為企業(yè)的某一主要職能而在企業(yè)組織中存在。因此，營銷策劃必須兼顧企業(yè)的全部經(jīng)營戰(zhàn)略，把營銷策劃納入到生產(chǎn)經(jīng)營中來考察，而不能將它與生產(chǎn)管理割裂開來。在營銷策劃中，需要企業(yè)各部門積極配合，如新產(chǎn)品開發(fā)主要由研發(fā)部門負責，產(chǎn)品生產(chǎn)由生產(chǎn)部門負責，人員調(diào)配由人力資源部門協(xié)調(diào)，資金由財務(wù)部門安排，生產(chǎn)需要的原材料及設(shè)備等由供應(yīng)部門采購，產(chǎn)品質(zhì)量技術(shù)標準要由有關(guān)生產(chǎn)技術(shù)部門來制定。只有企業(yè)各個部門聯(lián)合行動，形成整體力量，才能使營銷策劃方案真正得以實施。如果營銷策劃僅圍繞銷售部門來設(shè)計，就會大大減弱方案的實施效率。

（2）從企業(yè)外部看

企業(yè)的營銷環(huán)境不是單一的，而是一個多層次、多因素的復雜系統(tǒng)。這個環(huán)境中的政治、經(jīng)濟、文化、法律、宗教、種族、風俗、習慣、心態(tài)等因素都對企業(yè)的營銷產(chǎn)生巨大的影響，甚至于會制約企業(yè)的發(fā)展。因此，企業(yè)只有對這些影響其生存和發(fā)展的各種因素進行系統(tǒng)的分析研究，并將其恰到好處地加以利用，才能保證策劃的成功。

（3）從策劃方案來看

由于企業(yè)所面對的市場不是平面的，而是一個立體的，因此營銷策劃方案也是立體的。營銷策劃要根據(jù)不同層次的顧客需求設(shè)計出與之相適應(yīng)的內(nèi)容和方式，逐步形成由一系列能夠系統(tǒng)、綜合、全面地反映出錯綜復雜的市場營銷活動方案的營銷策劃方案叢。

4.效益性原則

效益性原則是說營銷策劃必須以最少的投入產(chǎn)生最大的收益。營銷策劃的直接目的就是經(jīng)濟效益，如果投入太大或收益太小，都會導致利潤太低，顯然這有悖于策劃的初衷。遵循此原則有以下幾點要求。

（1）開源節(jié)流

這里所說的節(jié)約是指減少不必要的開支，而不是降低必要開支使營銷效果降低，這恰恰是一種營銷資源的浪費。

（2）要求有詳盡的預(yù)算

在策劃方案中必須有詳盡的預(yù)算，只有預(yù)算詳盡，才能使每一次投入都以計劃為依據(jù)，使資金投入最少化，效果最優(yōu)化。只有每一分錢的投入都發(fā)揮了它的最大的功能，營銷的投入才是真正最經(jīng)濟的。

（3）要求營銷策劃必須產(chǎn)生經(jīng)濟效益

營銷策劃不只是追求與公眾溝通、樹立企業(yè)形象，還要求營銷策劃方案實施之后必須產(chǎn)生直接的經(jīng)濟效益。沒有經(jīng)濟效益的營銷策劃是失敗的策劃。經(jīng)濟效果的高低已成為評價營銷策劃方案優(yōu)劣的最主要標準。

5.權(quán)變性原則

大量營銷策劃實踐表明，在策劃的設(shè)計和實施過程中，經(jīng)常會遇到一些對策劃產(chǎn)生巨大影響甚至影響企業(yè)生存和發(fā)展的因素發(fā)生變化，這些因素的變幻莫測，是企業(yè)想不到和難以控制的，若不能很好地適應(yīng)，則會直接影響到策劃的實施及效果。因此，企業(yè)在策劃方案設(shè)計和實施之前，應(yīng)盡量對各種可能的因素進行預(yù)測分析，設(shè)法增加營銷策劃方案的靈活性，使之對突發(fā)事件有足夠的應(yīng)變能力，做到因時而變、因勢而變、因地而變。

二、企業(yè)市場營銷策劃的基本原則是

市場營銷策劃的基本原則是

統(tǒng)籌規(guī)劃：全面把握企業(yè)市場營銷過程中的各種要素；進行時間順序的運籌；進行地點安排的運籌。

超前創(chuàng)新：市場營銷策劃是一種準確的判斷；是一種巧妙的安排

技藝融合：加強定量分析方法；能被有關(guān)人士所接納

企業(yè)市場營銷策劃的基本原則是:統(tǒng)籌規(guī)劃

三、

四、市場營銷策劃的步驟和方法

市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)市場營銷部門根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃，在綜合考慮外部市場機會及內(nèi)部資源狀況等因素的基礎(chǔ)上，確定目標市場，選擇相應(yīng)的市場營銷策略組合，并予以有效實施和控制的過程。下面jy135我為大家整理了市場營銷的策劃步驟和方法，希望能為大家提供幫助!

市場營銷戰(zhàn)略策劃的步驟和方法

市場營銷戰(zhàn)略策劃通常包括四個步驟：一，對企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅進行綜合的戰(zhàn)略環(huán)境分析;二，將市場劃分為不同類型的消費群體，及市場細分;三，選擇其中一個或幾個細分市場，及目標市場選擇;四，建立并傳播本企業(yè)產(chǎn)品的獨特形象，使其占據(jù)目標顧客的心智，即市場定位。

一、SWOT分析

SWOT分析就是對企業(yè)的優(yōu)勢(Strengths)、劣勢(Weaknesses)、機會(Opportunities)、威脅(Threats)各方面內(nèi)容進行綜合分析和評估，從而選擇最佳經(jīng)營戰(zhàn)略的一種方法。

1、外部機會與威脅分析(environmental opportunities and threats)

隨著經(jīng)濟、科技等諸多方面的迅速發(fā)展，特別是世界經(jīng)濟全球化、一體化過程的加快，全球信息網(wǎng)絡(luò)的建立和消費需求的多樣化，企業(yè)所處的環(huán)境更為開放和動蕩。這種變化幾乎對所有企業(yè)都產(chǎn)生了深刻的影響。正因為如此，環(huán)境分析成為一種日益重要的企業(yè)職能。

環(huán)境發(fā)展趨勢分為兩大類：一類表示環(huán)境威脅，另一類表示環(huán)境機會。環(huán)境威脅指的是環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的戰(zhàn)略行為，這種不利趨勢將導致公司的競爭地位受到削弱。環(huán)境機會就是對公司行為富有吸引力的領(lǐng)域，在這一領(lǐng)域中，該公司將擁有競爭優(yōu)勢。

企業(yè)的外部環(huán)境因素包括宏觀環(huán)境因素和行業(yè)環(huán)境因素兩個方面。宏觀環(huán)境因素包括政治法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、社會文化環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、人文環(huán)境、自然環(huán)境等;行業(yè)環(huán)境因素包括現(xiàn)有競爭者、潛在競爭者、替代品、購買者、供應(yīng)商等。

對環(huán)境的分析也可以有不同的角度。比如，一種簡明扼要的方法就是PEST分析，另外一種比較常見的方法就是波特的五力分析。

2、內(nèi)部優(yōu)勢與劣勢分析(Strengths and Weaknesses)

識別環(huán)境中有吸引力的機會是一回事，擁有在機會中成功所必需的競爭能力是另一回事。每個企業(yè)都要定期檢查自己的優(yōu)勢與劣勢，這可通過建立“企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢與劣勢分析表”的方式進行。每一要素都要按照特強、稍強、中等、稍弱或特弱劃分等級。

競爭優(yōu)勢可以指消費者眼中一個企業(yè)或它的產(chǎn)品有別于其競爭對手的任何優(yōu)越的東西，它可以是產(chǎn)品線的寬度、產(chǎn)品的大小、質(zhì)量、可靠性、適用性、風格和形象以及服務(wù)的及時、態(tài)度的熱情等。雖然競爭優(yōu)勢實際上指的是一個企業(yè)比其競爭對手有較強的綜合優(yōu)勢，但是明確企業(yè)究竟在哪一個方面具有優(yōu)勢更有意義，因為只有這樣，才可以揚長避短，或者以實擊虛。

由于企業(yè)是一個整體，而且競爭性優(yōu)勢來源十分廣泛，所以，在做優(yōu)劣勢分析時必須從整個價值鏈的每個環(huán)節(jié)上，將企業(yè)與競爭對手做詳細的對比。如產(chǎn)品是否新穎，制造工藝是否復雜，銷售渠道是否暢通，以及價格是否具有競爭性等。如果一個企業(yè)在某一方面或幾個方面的優(yōu)勢正是該行業(yè)企業(yè)應(yīng)具備的關(guān)鍵成功要素，那么，該企業(yè)的綜合競爭優(yōu)勢也許就強一些。需要指出的`是，衡量一個企業(yè)及其產(chǎn)品是否具有競爭優(yōu)勢，只能站在現(xiàn)有潛在用戶角度上，而不是站在企業(yè)的角度上。

3、SWOT綜合分析模型

SWOT綜合分析的目的是為了找出企業(yè)的機會、威脅、優(yōu)勢、劣勢，從而制定出適合企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略。

1.SO戰(zhàn)略(優(yōu)勢+機會)。即擴張戰(zhàn)略，適合企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢明顯且與外部機會相互一致時。在這種情形下，企業(yè)可以利用外部機會，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，使機會與優(yōu)勢充分結(jié)合發(fā)揮出來。然而，機會往往是稍瞬即逝的，因此企業(yè)必須敏銳地捕捉機會，把握時機，以尋求更大的發(fā)展。

2.WO戰(zhàn)略(機會+劣勢)。即防衛(wèi)戰(zhàn)略，當環(huán)境提供的機會與企業(yè)內(nèi)部資源優(yōu)勢不相適合，或者不能相互重疊時，企業(yè)的優(yōu)勢再大也將得不到發(fā)揮。在這種情形下，企業(yè)就需要提供和追加某種資源，以促進內(nèi)部資源劣勢向優(yōu)勢方面轉(zhuǎn)化，從而迎合或適應(yīng)外部機會。

3.ST戰(zhàn)略(優(yōu)勢+威脅)。即分散戰(zhàn)略，當環(huán)境狀況對公司優(yōu)勢構(gòu)成威脅時，優(yōu)勢得不到充分發(fā)揮，出現(xiàn)優(yōu)勢不優(yōu)的脆弱局面。在這種情形下，企業(yè)必須克服威脅，以發(fā)揮優(yōu)勢。

4.WT戰(zhàn)略(劣勢+威脅)。即退出戰(zhàn)略，當企業(yè)內(nèi)部劣勢與企業(yè)外部威脅相遇時，企業(yè)就面臨著嚴峻挑戰(zhàn)，如果處理不當，可能直接威脅到企業(yè)的生死存亡。企業(yè)因克服劣勢，回避威脅。通常企業(yè)會選擇退出行業(yè)，將資金投入到更具吸引力的業(yè)務(wù)或行業(yè)。

二、市場細分

市場細分是指營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費者的需要和欲望、購買行為和購買習慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程。每一個消費者群就是一個細分市場，每一個細分市場都是具有類似需求傾向的消費者構(gòu)成的群體。

1、市場細分的標準和基礎(chǔ)

市場細分的標準是進行市場細分的依據(jù)，企業(yè)依據(jù)這些標準，來區(qū)分消費者需求的相似性和差異性，從而對市場進行細分。凡是使顧客需求產(chǎn)生差異的因素都可以作為市場細分的標準。

地理細分：國家、地區(qū)、城市、農(nóng)村、氣候、地形

人口細分：年齡、性別、職業(yè)、收入、教育、家庭人口、家庭類型、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層

心理細分：社會階層、生活方式、個性

行為細分：時機、追求利益、使用者地位、產(chǎn)品使用率、忠誠程度、購買準備階段、態(tài)度。

受益細分：追求的具體利益、產(chǎn)品帶來的益處，如質(zhì)量、價格、品位等。

2、市場細分的方法

市場細分的方法主要有單一變量法、平面交叉法、立體交叉細分法、多維細分法等;市場細分作為一個比較、分類、選擇的過程，應(yīng)該按照市場細分的程序來進行，通常有正確選擇市場范圍、篩選等七步。

1)單一變量法

所謂單一變量法，是指用一個因素對市場進行細分，如按性別細分化妝品市場，按年齡細分服裝市場等。這種方法簡便易行，但難以反映復雜多變的顧客需求。

2)平面交叉法

平面交叉細分法是指按照兩個特征標準進行市場細分，如根據(jù)年齡和性別可以將化妝品市場細分為由兩個因素交叉的多個市場。

3)立體交叉細分法

立體交叉細分法即用影響消費需求的三種因素進行綜合細分，例如用生活方式、收入水平、年齡三個因素可將婦女服裝市場劃分為不同的細分市場。

4)多維細分法

當細分市場所涉及的因素是多項的，并且各因素是按一定的順序逐步進行，可由粗到細、由淺入深，逐步進行細分，目標市場將會變得越來越具體，這種方法稱為多維細分法。例如某地的皮鞋市場就可以用系列因素細分法做如下細分：

三、目標市場 選擇

企業(yè)在劃分好細分市場之后，可以進入既定市場中的一個或多個細分市場。目標市場選擇是指估計每個細分市場的吸引力程度，并選擇進入一個或多個細分市場。

1、評價細分市場

1)有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?。企業(yè)進入某一市場是期望能夠有利可圖，如果市場規(guī)模狹小或者趨于萎縮狀態(tài)，企業(yè)進入后難以獲得發(fā)展，此時，應(yīng)審慎考慮，不宜輕易進入。當然，企業(yè)也不宜以市場吸引力作為唯一取舍，特別是應(yīng)力求避免"多數(shù)謬誤"，即與競爭企業(yè)遵循同一思維邏輯，將規(guī)模最大、吸引力最大的市場作為目標市場。大家共同爭奪同一個顧客群的結(jié)果是，造成過度競爭和社會資源的無端浪費，同時使消費者的一些本應(yīng)得到滿足的需求遭受冷落和忽視。現(xiàn)在國內(nèi)很多企業(yè)動輒將城市尤其是大中城市作為其首選市場，而對小城鎮(zhèn)和農(nóng)村市場不屑一顧，很可能就步入誤區(qū)，如果轉(zhuǎn)換一下思維角度，一些目前經(jīng)營尚不理想的企業(yè)說不定會出現(xiàn)"柳暗花明"的局面。

2)符合企業(yè)目標和能力。某些細分市場雖然有較大吸引力，但不能推動企業(yè)實現(xiàn)發(fā)展目標，甚至分散企業(yè)的精力，使之無法完成其主要目標，這樣的市場應(yīng)考慮放棄。另一方面，還應(yīng)考慮企業(yè)的資源條件是否適合在某一細分市場經(jīng)營。只有選擇那些企業(yè)有條件進入、能充分發(fā)揮其資源優(yōu)勢的市場作為目標市場，企業(yè)才會立于不敗之地。

2、選擇細分市場

對細分市場進行評價后，可以從以下五種市場模式中選擇一種目標市場：

(1)集中化戰(zhàn)略。指企業(yè)的目標市場無論從市場(顧客)或是從產(chǎn)品角度，都集中于一個細分市場。這種策略意味著企業(yè)只生產(chǎn)一種標準化產(chǎn)品，只供應(yīng)某一顧客群。較小的企業(yè)通常采用這種策略，它可以幫助企業(yè)實現(xiàn)專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營，在取得成功后再逐步向其他細分市場擴展。

(2)產(chǎn)品專業(yè)化戰(zhàn)略。指企業(yè)面對所有的細分市場只生產(chǎn)經(jīng)營一種產(chǎn)品。當然，由于面對不同的顧客群，產(chǎn)品在檔次、質(zhì)量或樣式等方面會有所不同。

(3)市場專業(yè)化戰(zhàn)略。指企業(yè)向同一細分市場提供不同類型的產(chǎn)品。例如，向春節(jié)市場、中秋節(jié)市場、教師節(jié)市場提供不同造型的鈞瓷產(chǎn)品，向生肖市場提供不同造型的鈞瓷產(chǎn)品，向政務(wù)和商務(wù)禮品市場提供不同的鈞瓷產(chǎn)品。

(4)選擇性專業(yè)化戰(zhàn)略。指企業(yè)有選擇地進人多個細分市場，并向這些細分市場分別提供不同類型的產(chǎn)品。選擇這種戰(zhàn)略的主要原因是，各細分市場之間相關(guān)性較小，每個細分市場都有著良好的營銷機會與發(fā)展?jié)摿?。這種戰(zhàn)略的優(yōu)點是，有利于分散企業(yè)的經(jīng)營風險，即使失去某一細分市場，企業(yè)仍可在其他細分市場卜經(jīng)營贏利。較大的企業(yè)通常采用這種策略。

(5)全面覆蓋戰(zhàn)略。指企業(yè)全方位進入各細分市場，為所有細分市場提供它們所需要的不同類型的產(chǎn)品。這是大企業(yè)為在市場上占據(jù)領(lǐng)導地位抑或壟斷全部市場時采取的目標市場范圍戰(zhàn)略。如可口可樂公司有針對性的為不同的顧客群體提供不同類型的飲料。

四、市場定位

市場定位就是指企業(yè)針對潛在的顧客進行營銷設(shè)計，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標顧客心目中的某種形象或個性特征，保留深刻的印象和獨特的位子，從而取得競爭優(yōu)勢。定位的實質(zhì)就是占領(lǐng)消費者的“心智”，獲得消費者心理上的認同。

1、市場定位的依據(jù)

在企業(yè)的市場定位中，可以根據(jù)產(chǎn)品的屬性、利益、價格、質(zhì)量、用途、使用者、使用場合、競爭者等多種因素或其組合進行市場定位。具體來講，市場定位的主要依據(jù)包括如下方面：

1)產(chǎn)品屬性定位。即根據(jù)產(chǎn)品的某些特色來定位。如產(chǎn)品的品質(zhì)、價格、成分、材料等，都可以作為定位的依據(jù)。如可口可樂推出的“零度無糖可樂”，用來滿足那些喜歡喝無糖飲料的消費者。

2)顧客利益定位。即根據(jù)產(chǎn)品給消費者的某項特殊利益定位。例如，美國一家啤酒公司推出了一種低熱量的啤酒，將其定位為喝了不會發(fā)胖的啤酒，以迎合那些喜歡飲用啤酒但又擔心發(fā)胖者的需要。

3)產(chǎn)品用途定位。即根據(jù)產(chǎn)品的某項用途定位。如紅罐王老吉的廣告語“怕上火和王老吉”的王老吉涼茶，定位于可消暑降火的功能性飲料。

4)使用者定位。即針對不同的產(chǎn)品使用者進行定位，從而把產(chǎn)品引導給某一特定顧客群。

5)使用場合定位。即可以根據(jù)一種產(chǎn)品的不同使用場合進行定位。如小蘇打可以作為冰箱除臭劑，也可以作為調(diào)味汁等，不同的企業(yè)可以據(jù)此進行不同的定位。

6)競爭者定位。即以某知名度較高的競爭者為參考來定位，在消費者心目中占據(jù)明確的位置。例如，七喜汽水的定位是“非可樂”，強調(diào)它與可樂類飲料不同，不含咖啡因。

7)質(zhì)量價格組合定位。如海爾電器定位于高價格、高品質(zhì)，華聯(lián)超市定位于天天平價、絕無假貨等。

2、市場定位的方法

1)初次定位。是指新成立的企業(yè)出入市場，企業(yè)新產(chǎn)品投入市場、或產(chǎn)品進入新市場時，企業(yè)必須從0開始，運用所有的市場營銷組合，使產(chǎn)品特色確定符合所選擇的目標市場。但是企業(yè)要進入目標市場時，往往競爭者的產(chǎn)品已在市場露面或形成一定的市場格局。這時企業(yè)就應(yīng)認真研究同一產(chǎn)品在目標競爭對手的位置，從而確定本企業(yè)產(chǎn)品的有利位置。

2)對峙定位。是指企業(yè)選擇靠近現(xiàn)有競爭者或與現(xiàn)有競爭者重合的市場位置，爭奪同一個顧客群體，彼此在產(chǎn)品、價格、分銷及促銷等各個方面差別不大。

3)避強定位。是指企業(yè)回避與目標市場上的競爭者直接對抗，將其位置確定于市場“空白點”，開發(fā)并銷售目前市場上還沒有的某種特色產(chǎn)品，開拓新的市場領(lǐng)域。

4)重新定位。是指企業(yè)變動產(chǎn)品特色，改變目標客戶對其原有的印象，使目標客戶對其產(chǎn)品新形象有一個重新的認識過程。市場重新定位對于企業(yè)適應(yīng)市場環(huán)境、調(diào)整市場營銷戰(zhàn)略是必不可少的。企業(yè)產(chǎn)品在市場上的定位即使很恰當，但在出現(xiàn)下列情況時也需要考慮重新定位：一是競爭者推出的市場定位在本企業(yè)產(chǎn)品的附近，侵占了本企業(yè)品牌的部分市場，使本企業(yè)品牌的市場占有率有所下降;二是消費者偏好發(fā)生變化，從喜愛本企業(yè)某個品牌轉(zhuǎn)移到喜愛競爭對手的某個品牌。

企業(yè)在重新定位前，尚需考慮兩個主要因素：一是企業(yè)將自己的品牌定位從一個子市場轉(zhuǎn)移到另一個子市場時的全部費用;二是企業(yè)將自己的品牌定在新位置上的收入有多少，而收入多少又取決于該子市場上的購買者和競爭者情況，取決于在該子市場上銷售價格能定多高等。

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